קהילות מרחבי העולם אימצו מודלים עסקיים. אז בואו נלמד מזה

אפשר להרוויח מניהול קהילה. אפשר להרוויח מניהול קהילה. אפשר להרוויח מניהול קהילה. חשוב לי שכל מנהל.ת קהילה שקוראים את הבלוג שלי, ישננו את המנטרה הזו. כי היא נכונה. גם כשאני הסתכלתי ימינה והסתכלתי שמאלה לפני מספר שנים על קהילת התוכניסטים, התקשיתי לראות מנהלי קהילה מרוויחים. חששתי. אני הרי משקיע, אך איך ארוויח? הייתי צריך לשאת את עיניי מחוץ לישראל כדי למצוא את המודלים. העם הזמן, יישמתי מודלים שונים כדי להתחיל לייצר הכנסות.

אתם חייבים למכור משהו לקהילה. אתם חייבים למכור משהו לקהילה. אתם חייבים למכור משהו לקהילה. מספר גבוה של עוקבים, לא מעיד על הכנסות גבוהות ואין סיבה שאם הקהילה שלכם גדולה, אתם תרוויחו יש מאין. מתוך התבוננות בדוגמאות שאראה כאן, מסקנה אחת עולה: אם יש עסק טוב עם מודל עסקי רווחי, קהילה יכולה לעזור לו מאד, להצמיח אותו ולהביא אותי למימדי הצלחה גדולים. אך קהילה גדולה ללא מודל עסקי או משהו שנמכר לחברי הקהילה - לעולם לא תרוויח.

הדרך הטובה ביותר היא להתבונן בדוגמאות אמיתיות, מהעולם ומישראל. אני הולך להציג במאמר הזה מגוון של קהילות אשר הצליחו ליישם מודל עסקי רווחי. לא כל הדוגמאות יתאימו לכל הקוראים של המאמר, אך אני בטוח שכל מנהל.ת קהילה שיגיע למאמר הזה יוכל לאמץ לפחות מודל עסקי אחד שהוא רואה בו אופק לפיתוח ומתאים לקהילה שלו.

1. מודל נטפליקס: תשלום חודשי על תכנים.

מכרטיס האשראי שלי יוצאים בכל חודש 32.90 שקלים המגיעים לחשבון הבנק של חברת Netlix. יותר מ-190 מיליון איש בעולם עושים כמוני בכל חודש. בתמורה, נטפליקס משקיעה מיליארדי דולרים בשנה בהפקות מקור, כדי שבכל פעם שהצד המשועמם שבי יגיע למסך הטלוויזיה, יהיה מספיק תוכן איכותי אשר ידיר שינה מעיניי ו-32.90 שקלים בחודש שיודרו בחודש הבא מהאשראי.

קהילות אשר יאמצו מודל של הכנסות על תכנים בתשלום חודשי, יצטרכו לפיכך להשקיע בייצור תכנים לאורך זמן. לפני כשנה וחצי, פייסבוק החלה בניסוי שאפשר למנהלי קהילות לגבות תשלום חודשי על גישה לתכנים בקהילה שלהם. הפיצ׳ר אמנם עדיין לא הגיע לישראל, אך כדאי להבין אותו לעומק כי אתם עדיין יכולים לייצר מנויים חודשיים בדרכים עוקפות (שׁאפרט מיד).

ככה פועלות קהילות בתשלום, כמו The Akward Yeti Supporters. קודם כל תיכנסו והקליקו על אופציית ההצטרפות בתשלום - כדי להבין את החוויה של חבר וחברת הקהילה המשלמים. מיד תראו שיופיעו לכם חלון שמבקש לשלם 17.90 שקלים בחודש אשר יעניקו לכם סרטוני לייב, הנחות מיוחדות ומוצרים שונים שתוכלו לקבל מפעם לפעם, יחד עם תכנים ייחודיים למנויים. The Akward Yeti הוא למעשה ספר קומיקס אמריקאי אהוב. בקהילה חברים בעיקר הורים לילדים קטנים, המקריאים את ספרי הקומיקס לילדיהם. בעמוד העסקי של הקהילה חברים מעל 2 מיליון חברים ובקהילה הסגורה קשה לדעת כמה אנשים בדיוק חברים כי פייסבוק לא מפרטת.

אך אתם לא חייבים שני מיליון עוקבים כדי לייצר הכנסות ממכירת תוכן. אתר Patreon (מלשון המילה ״פטרון״, בוס) הוא אתר למנהלי קהילות, בעליהם של ערוצי יוטיוב ואמנים מוזיקליים המאפשר לגבות מנוי חודשי תמורת אספקת תכנים והטבות שונות למנויים המשלמים.

כדי להכיר את האתר וכחלק מקריאת המאמר החוויתית, הכנתי לכם סרטון שמספר כיצד מובילי דעת קהל בעולם ומנהלי קהילות מרוויחים מפטריאון. הרעיון הוא פשוט: קחו את חברי הקהילה שלכם, תנו להם גישה בלעדית לתכנים וקבלו על זה תשלום חודשי. בשורה התחתונה, Patreon שילמה למנהלי קהילות על גבי הפלטפורמה שלה מעל חצי מיליארד דולר בשנת 2019, לפי דיווח של TechCrunch. מה שאומר שאתם ממש לא לבד ויש המון שכבר הצליחו!

אם לא צפיתם בסרטון, אז אתם קצת עושים עוול לפלטפורמה הזו ולסעיף החשוב הזה, כי זו הזדמנות אמיתית לייצר הכנסות. בסרטון פירטתי בצורה מקיפה איך לעבוד עם האתר, מה עובד שם ומה פחות. הנה כמה דוגמאות למנהלי קהילות שמייצרים הכנסה באתר:

• קהילת החדשות של Defrancp Elite: מדובר ביוטיובר שבנה קהילה סביב ניתוחי החדשות שלו. הוא מציג את החדשות היומיומיות עם הדעה האישית שלו. כמו שאתם שמים לב, בארה״ב הרבה ממוביל דעת הקהל פעילים ביוטיוב מאד ולא רק בפייסבוק כך שההנחה הישראלית שקהילה חייבת קהילת פייסבוק היא שגויה. הנה מה שהוא מציע לאלפי עוקביו, המייצרים לו הכנסה של 50,000$ בחודש.

• קהילת ההרצאות בתחום הפסיכולוגיה של Dr. Jordan Peterson: פרופסור לפסיכולוגיה מאוניברסיטת McGill ו-Harvard אשר מציע פרקים עם ביקורת היסטורית על התנ״ך ועד פסיכולוגיה של פוליטיקאים. לפי הערכות, על הפטריאון שלו היו מנויים 8,100 מנויים המייצרים 70,000$ בחודש וכמעט מיליון דולר בשנה. ממה הם נהנו? הוא מעניק 7 דרגות תמיכה שונות, מ-Ebook ב-5 דולר לחודש עד לסשנים אישיים של שאלות ותשובות ב-200 דולר לחודש. לאחר שהחשבון שלו הצליח מאד, הוא החליט לסגור את הפטריאון שלו ולפתוח ערוץ תשלום משלו. גם אתם יכולים ליצור ערוץ תשלום משלכם באמצעות אשראי, פייפאל או תכנית מנויים באתר וויקס.

• ישנן גם קהילות קטנטנות שמצליחות לייצר הצלחה עסקית. הדיג׳יי הזה מהונג קונג מייצר 2,000 דולר בחודש עם 330 מנויים בלבד, קהילת נשים שחורות למען נשים שחורות שחברות בה 3,500 מנויות ובקהילה הזו יש 300 איש שמנויים על לימודי לטינית. ההגדרה שלי לקהילה היא רחבה כאן, ואם אתם מוזיקאים, פודקאסטריות או מנהלות קהילה עירונית - יש בהחלט מקום לייצר תוכנית מנויים לתכנים שלכן. שיטוט קצר בפטריאון יראה שזה אפשרי.

ואם יש לכם ספקות לגבי הצלחתם של ישראלים להטמיע את פטריאון, תוכלו לבחור גם באפיק אחר. אני החלטתי לפתוח קורס דיגיטלי שמורכב מכל הידע שלי על ניהול קהילות ואסטרטגיית תוכן - הקורס הדיגיטלי שלי לבניית קהילות ואסטרטגיית תוכן. כלומר, כל מצטרפת לתוכנית המנויים שלי יכולה לגשת לקורס הדיגיטלי שלי במחיר חד פעמי של 400 שקלים.

זה עובד בצורה די פשוטה. מי שרוכשת את הקורס, תקבל מיד מייל עם כניסה לאתר הקורס שם מחכים עשרות סרטונים שווים עם המון ידע מהשלב הראשוני של למה צריך קהילה בכלל ועד לשלבים הכי מתקדמים של ניהול קהילה, כולל איך מרוויחים ממנה ומה בעיני נחשב למודל עיסקי רווחי. אגב, הקורס הזה מתעדכן לא מעט ואני מוסיף אליו המון ידע ותוכן תוך כדי תנועה. הקטע הכי טוב בסיפור שמדובר במחיר ממש משתלם של 400 שקלים. כאן מקבלים גישה מיידית לסדנה הדיגיטלית שלי לבניית קהילות.

תוך כדי המחקר הבנתי עוד הנחת יסוד שגויה שבעבר החזקתי: אתם לא חייבים להיות הבעלים של הקהילה שנוצרת סביב התוכן שלכם כדי להרוויח ממנה. אתר הדיאטות האמריקני NOOM, אשר יש לו מיליוני לקוחות בעולם שמשלמים מנוי חודשי על דיאטה מותאמת אישית, לא השקיע בבניית קהילות פייסבוק סביב הדיאטה. אבל עשרות כאלו נפתחו ואלו מעודדות רכישות של המוצר באופן מתמיד ושל תכניו. בקהילות השונות של הדיאטה חברים כבר מעל מיליון אנשים ברחבי העולם וקהילות מקומיות נפתחו לכל מדינה.

2. מודל הצוף וההאבקה: קהילת תמיכה המעודדת מכירת מוצר

לתת המון תוכן איכותי ולהפיץ את המוצרים שלכם לכל עבר. כדי להצליח במודל כזה, לא מספיק צוף (תוכן טוב) צריך גם אבקנים (מוצרים שמכניסים כסף).

בגזרת הגדולים שעשו את זה, תוכלו למצוא את Elemenator (הסטארטאפ) אשר בנה קהילה עוצמתית עם כ-67,000 חברים המשתמשים במוצר. במסגרת הקהילה הזו ניתן למצוא הדרכות על אלמנטור, תשובות לשאלות מגולשים אחרים ותשובות מגורמים רשמיים מהחברה. החברה עצמה שמה עובד אמריקני שמנהל את הקהילה ביד רמה, עם כללים ברורים.

מה שאלמנטור מוכרת הוא מנוי לשימוש במוצר שלה, שהוא תוסף המאפשר לבנות אתר אינטרנט בצורה קלה על גבי Wordpress. עכשיו נסו לרגע לחשוב - האם כל קהילה שאתם מכירים ומונה עשרות אלפי אנשים מרוויחה כסף? לא ולא. ישנן קהילות ענק גם של מאות אלפי אנשים, אשר לא מצליחות לייצר מודל הכנסות. הסיבה לזה פשוטה: יש להן צוף אבל אין להן אבקנים.

למרות שאלמנטור ישראלים, אני רוצה דוגמא ״ישראלית״ פר אקסלנס יותר כדי שתראו שאם יש צוף ויש אבקנים - זה מצליח. ראו למשל את איילת ונציה, מנהלת קהילת התבלינים של איילת אשר מחזיקה באתר השולח עד לבית תבליני איכות. הצוף: איילת מעשירה את חברי הקהילה במתכונים, הנחות רכישה על המוצרים באתר ונותנת להם במה לשתף במתכוניהם. האבקנים: איילת מפנה מתוך הקהילה לרכישות באתר המכר שלה. גם קהילה עם כמה אלפים יכולה לספק הכנסות יפות מאד. קהילות שאין להן ״אבקנים״ שהם דברים למכור - יתקשו להגדיל את ההכנסות.

דוגמא ישראלית נוספת מופלאה בעיניי היא של חברת ״ארליך - מרכז הצילום״ אשר בנתה את הקהילה ״הבית של הצלמים״ המונה כיום 23,000 חברים ומקושרת בצורה מוחלטת לחברת ארליך המעניקה הנחות על מוצריה לקהל. מבחינת ״הצוף״ הצלמים והצלמות זוכים להראות את תוצריהם, להתייעץ על שאלות שונות הקשורות לעדשות וצילום ולחיזוק הזהות הצלמית שלהם.

עכשיו לכם נותר לחשוב - מהו הצוף שלכם ומהם האבקנים שלכם? אם אתם תשקיעו אך ורק בצוף (נטייה של מנהלי קהילות רבים) אתם תיוותרו ללא אבקנים. אם תשקיעו רק באבקנים, לא יהיה ללקוחות (דבורים) שום אינטרס להגיע אליכם. הקדישו חשיבה לרשימת מוצרים שאתם יכולים למכור לקהילה. בין אם זה סטארטאפ, חברה המוכרת מוצרים עד הבית, שירותי משלוחי שוקולד או כתיבת תוכן - החליטו מהו הצוף (תוכן מעניין) ומה האבקנים (מוצר שאנשים משלמים עליו).

2. מודל ״שותפים של שיווק״: מודל שיווק שותפים

לשיווק שותפים יצא שם רע והאמת שבצדק. הרעיון עצמו היה יפה בהתחלה. אתרים בינלאומיים שרצו להתפתח ולגדול, חיפשו דרכים לנצל את קהל המשתמשים הקיים ולהשתמש בו כסוג של ״שגרירים״ המפיצים את המוצר. אתר כמו Booking.com למשל, אמר למשתמשיו: המליצו על המלונות שבאתר שלי, וכל מי שיקנה דרך ההמלצה שלכם יזכה אתכם בכמה אחוזים מסכום הרכישה.

כלומר, אם אני ״שגריר״ (Affilifate marketer) של Booking.com והמלצתי לחבר טוב לרכוש חופשה בברצלונה באמצעות האתר ב-500 דולר, אני אקבל 25 דולר. מבלי שזה מייקר את החופשה לחבר שלי. ובוקינג הוא ממש לא האתר היחיד שיש לו מודל כזה. היום תוכלו למצוא תוכניות שיווק שותפים אצל ענקיות כמו Amazon, עליאקספרס ועשרות שירותי SaaS (המוצרים הדיגיטליים האלו שאתם משלמים עליהם מנוי חודשי).

על בסיס תכניות שיווק השותפים האלו, קמו אנשים שהפכו את זה לתעשייה של ממש. הם הקימו חוות פרופילים בפייסבוק אשר ממליצים ברחבי הרשת על מוצרים שונים כדי לגזור קופון. קמה תעשייה של קורסים המבטיחים לאנשים ״לעשות כסף מהאינטרנט״ באמצעות Affiliate Marketing שהותירו רבים עם התקווה לעשות מזה כסף. חלק עשו, חלק לא. לא אכנס ללשפוט את זה. מה שאני כן יכול לומר, זה שכדי ששיווק שותפים יצליח צריך קהל גדול, קניות חוזרות ונשנות ומאתרים עם תוכניות שיווק שותפים טובות (אמאזון למשל, היא נדיבה פחות מבוקינג).

אם מסקרן אתם לגלות מה נותנת תוכנית שיווק שותפים, תוכלו לגגל את שם האתר + Affiliate Program. הנה למשל תוכנית שיווק השותפים של בוקינג. אפילו בעברית. אם יש לכם בלוג בתחום התיירות, זה יכול להיות אחלה אפיק הכנסה בשבילכם, או אם יש לכם קהילה בנושא טיסות לחו״ל.

לכאורה מנהלי קהילות ענק - הם בעלי כל הנתונים לייצר הכנסות משיווק שותפים. יש להם קהל שמייצר טראפיק, הקהל הזה מאמין להמלצות שלהם והקהל הוא נאמן וחוזר. דוגמא מאד טובה לזה, היא BOOM25, קהילת המלצות מוצרים היושבת בבריטניה ובה מעל 235,000 חברים הרוכשים מוצרים דרך המלצות האתר. כל המלצה באתר מקושרת לחשבון שיווק השותפים של Boom25.

אבל אותי תמיד סיקרן לראות אם המודלים היפים מחו״ל עובדים בישראל והם אכן עובדים. שתי קהילות פייסבוק שאתם כנראה מכירים ועובדות עם תוכניות שיווק שותפים הן טיסות סודיות וכן רעות תקני לי. שתיהן קהילות צרכנות מובהקות, האחת בתחום התיירות והשנייה בתחום הצריכה הביתית והאופנה. הקהילות הללו יכולות להיות רווחיות כי יש להן קהל גדול ולצד זאת מנהל.ת קהילה מוכשרים אשר הנגישו את השירות.

טיסות סודיות השקיעו בבניית בוט נפלא אשר מדווח לכם על הטיסות המוזלות שאתם מחפשים, ורעות בנתה אתר המנגיש את קניית המוצרים בקלות. כמו שאתם רואים, קהילה גדולה לבדה לא מספיקה, צריך ליצור חווית שירות. מעבר לאתר מעולה רעות למשל נותנת גם גישה לידע שלה - הטבות והנחות שסביר שלא הייתם מוצאים לבד או הייתם משקיעים בזה זמן רב.

לפיכך, כדי להצליח בתוכנית שיווק שותפים עליכם לייצר קהילה גדולה, להנגיש את הרכישה דרככם בדרך כלשהי כמו יצירת ממשק נוח, או לייצר בלעדיות על מידע ראשוני על הנחות - גם טיסות סודיות מודיעים תמיד על הנחות משמעותיות שיש ובשורות מחברות התעופה. הקהילה הגדולה לבדה לא תספיק.

לא לכל קהילה תכנית שיווק שותפים מתאימה, כי יש כאן את שאלת האמון. בקהילה שהיא צרכנית גרידא, אין בעיה לייצר תוכנית שיווק שותפים. אך קהילה שלא היתה רגילה לזה, ולפתע המנהל יתחיל לפרסם דברים לרכישה בצורה לא אותנטית, עלול להיתקל בהתנגדויות. לחלק מחברי הקהילה עלולה להיווצר הרגשה שההמלצות ניתנות רק לשם לינק שיווק השותפים. זהו מכשול שתצטרכו לפתור באמצעות שיחה עם חברי הקהילה או בחירה באסטרטגיית הבלגה על הקולות האלו.

בעיניי לקהילות שיווק שותפים יש בעיה אסטרטגית משמעותית לשנה הקרובה. מה שגורם לי לבסס את ההנחה הזו הוא צעד שהחלה אמאזון בסוף שנת 2019, בה היא פנתה לכל צרכן בפלטפורמה ואיפשרה לו ״לתרום״ שבריר מכל רכישה לאחד מאלפי ארגוני צדקה בארה״ב, מהלך אשר ביטל לחלוטין את האפשרות של אותם לקוחות להניב הכנסות למשווקי שיווק שותפים. Amazon קראה לתוכנית הזו ״אמאזון סמייל״ אבל אני חושב שהיא צריכה לגרום להמון אנשי שיווק שותפים לרעוד.

בשורה התחתונה, שיווק שותפים הוא רעיון נפלא אם יש לכם קהילה צרכנית, גדולה, בלעדיות על ידע מקדים ויכולת להנגיש את התהליך.

4. מודל לוח העבודות

״היי, את מכירה במקרה מישהו שיכול לעשות לי עבודת עיצוב גרפי?״

״היי, את מנהלת את קהילת מדריכות ההורים ואני מחפשת המלצה למדריכה.. מכירה מישהי?״

״היוש אני חייב רואה חשבון חדש - מכירים מישהו?״

מנהלי קהילות ומנהלות קהילה הופכים לצומת בחיפוש אחר כישרון מקצועי. כולם מבקשים מהם המלצות. באיזשהו שלב זה מאד מחמיא, אך אחר כך זה הופך לסוג של נטל. הקהילה גדלה, אתם כבר לא מכירים את כולם. אין לכם מושג מי טוב במשהו ומי לא.

ואז עולה הרעיון להפנות ולקחת 20% ממה שמתקבל. אך משהו מרגיש לכם לא אמין. מה אם ההמלצה שלכם תיגמר בכישלון ביצועי של מי שביצע את העבודה? מה זה יאמר עליכם? ושנית - האם אתם תתקשרו לעשות ״סבב גבייה״ מאנשים שסגרו דברים דרככם? האם מישהו חדש שיודע שאתם נוקטים בגישה הזו יוועץ עימכם?

מה שקורה בנקודה הזו הוא שמנהלי קהילה פשוט מפסיקים לעשות המלצות, ולא מרוויחים מזה שום דבר. לעיתים נדירות הם ימליצו רק על מישהו שהם מכירים ממש טוב ויש להם הסדר הפנייה איתו. אבל שם גם יסתיים הפוטנציאל העסקי.

מה שאני עשיתי הוא להתחבר ללוח עבודות בתשלום לחברי הקהילה. לאתר העבודות הזה כל חבר קהילה יכול להצטרף, כל חברת קהילה יכולה להעלות משרה, מה שאני מרוויח זה על מנויים ב-30 שקלים לחודש על גישה ראשונה לעבודות בלוח ואין לי שום אחריות משפטית או מוסרית כלפי טיב העבודה שתיסגר באמצעות האתר. איך עשיתי את זה? באמצעות השירות של אתר "תעשייה.קום".

זה אחד החיבורים שאני הכי גאה בהם. אך הוא לא מתאים לכולם. הוא מתאים למי שמוכנה להשקיע בזה זמן, למי שמבינה שתוצאות לוקחות זמן ולמי שיש לו קהילה מקצועית. זה לא יעבוד אם הקהילה היא לא סביב נושא מקצועי, רוב הסיכויים. זה ממש שירות נוסף לחברי הקהילה שלכם ולכן תצטרכו לייצר תהליך שמביא כל הזמן עבודות חדשות לאתר. אני עשיתי את זה באמצעות כללים בקהילה, ומתי שפוסט עולה עם הצעת עבודה, אנחנו מפנים את חבר הקהילה להעלות אותה באתר שלנו עם לינק:

יש עוד דרכים לעשות כסף מקהילה: הרצאות, סדנאות ומכירת שירותים שלכם. אך נקיטה בגישה כזו תשאיר אתכם עם הכנסות שבמקרה הטוב ישמרו על יציבות. הן לא יכולות לעלות בצורה משמעותית מעבר לזה. את המאמר הזה כתבתי כדי לספק לכם חזון ליצירת הכנסות רחבות יותר מרק ייעוצים.

קהילה מאפשרת לרעיונות טובים לעשות Scale, לגדול אקספוננציאלית. קצת כמו סטארטאפים. אם יש לכם קהילה ואתם מתלבטים לגבי המודל העסקי והייתם רוצים את המוח שלי שם, תכתבו לי למייל. אני אשמח להקשיב ולראות איך אוכל לעזור staff@tochenist.com . אני גם מלווה לא מעט מהחברות הגדולות במשק בכל מה שקשור לניהול קהילות, אתם יכולים לקרוא על שירות ניהול הקהילות שלי כאן.

בסופו של דבר, אני מאמין מאד שהעולם שלנו הולך להתחלק ל-3 מעמדות כלכליים (ואני מפרט על זה בסרטון הבא שיהיה הקינוח של המאמר). אני מזמין אתכם להיות במעמד השלישי. וגם לכתוב לי בווצאפ איך המאמר הזה היה בשבילכם.

רוצים ללמוד איך לבנות קהילה ואסטרטגיית תוכן כמו שלי? ברוכים הבאים לחלק השיווקי והמכירתי של המאמר הזה :)

אסטרטגיית התוכן והקהילה שלכם יכולות להיות שוות המון כסף ברגע שהקהילה תתחיל להביא לקוחות. את כל זה אני משתף בקורס אסטרטגיית התוכן ובניית הקהילה שיצרתי מתוך הניסיון שלי. השקעתי ממש בסילבוס של הקורס הזה והוא במחיר סופר משתלם. איפה כל הפרטים? בלחיצה על הקישור שכאן.